El marketing de la universidad: Francisco Esteban Bara

Feb/24 Francisco Esteban Bara, Doctor en Pedagogía y profesor de Teoría e Historia de la Educación de la Universidad de Barcelona, muestra el enfoque real que debería tener el marketing de la universidad. Tomado de Universídad.

Un giro (in)esperado

La prestigiosa University of California, Los Angeles (UCLA) dispone de una conocida encuesta que responden millares de estudiantes de primer año de cientos de universidades. Entre otras, se plantean cuestiones sobre sus aspiraciones universitarias. Los datos son curiosos. En el año 1966, un 85,2% de estudiantes esperaba que la universidad les ayudase a “desarrollar una filosofía de vida significativa”; y un 41,5% que le sirviese para “llegar a estar muy bien económicamente”. A partir del año 2010 se da la vuelta a la tortilla, un 46,6% deseaba lo primero y un 81,6% lo segundo. Quién sabe si este último porcentaje aumentaría todavía más si no se hubiese apuntado tan alto, si en vez de decir “muy bien” se hubiese dicho “bien”, pero por pedir que no quede.

Esta especie de giro copernicano que cambia la revolución existencial por el confort económico, y que no atañe solo a la realidad estadounidense, no debería pasar desapercibido. Y no tanto porque en un futuro pueda ser el leitmotiv universitario de infinidad de estudiantes, se calcula que en el año 2040 habrá cerca de 600 millones repartidos por todo el planeta, sino porque, así las cosas, la idea de Universidad sufre un duro golpe.

El cambio de expectativas para con la Universidad no es fruto de una casualidad, sino de los tiempos que vivimos y de un marketing consciente e involuntario que los aviva.

Es el triunfo de una voz sugerente y firme que señala el camino. Es la victoria de un canto de sirenas que no tararea nadie porque lo entonamos todos, o por lo menos, la mayoría. Tenía mucha razón Ortega cuando decía que la educación, universitaria incluida: “depende mucho más del aire público en que íntegramente flota que del aire pedagógico artificialmente producido dentro de sus muros”.

El clásico título universitario en entredicho

La actual realidad demuestra que para llegar a estar bien o muy bien económicamente no es necesario pasar por la Universidad. Por un lado, sobran los casos de jóvenes que no tienen título universitario alguno y han conseguido vivir holgadamente, incluso rodeados de seguidores. Llenan sus bolsillos porque retransmiten bailes, partidas a algún juego de ordenador o su vida diaria, porque han creado una app o red social o porque se dedican al politiqueo. Son avispados, están en su derecho de hacer lo que consideren y tienen un poder de atracción considerable entre los jóvenes.

Y, por otro lado, se ha creado una formación ad hoc, encapsulada y credencialista que también parece responder a eso de estar bien o muy bien económicamente. No nos referimos tanto a los Massive Open Online Courses (MOOCs), aquellos cursos virtuales de toda índole, y en los que se puede apuntar cualquier persona, que ofrecen muchas universidades, incluidas las más prestigiosas; sino a los que ofrecen empresas como si fueran un producto más de mercado. En la página web de una de ellas, sobradamente conocida por todos, se anuncia lo siguiente: «Descubre un amplio contenido de formación sin coste para impulsar tu negocio o carrera profesional».

En esta nueva realidad, que ha llegado para quedarse, ¿no podría suceder que el mundo laboral acabe encumbrando este tipo de formación rápida, precisa, actualizada, a gusto de consumidor y minusvalorando la formación universitaria?

De momento, la Universidad mantiene un cierto estatus, el ejercicio de muchas profesiones requiere un título universitario. Pero podría haber entrado en la dinámica de la que se viene hablando. Llevamos años diciendo a nuestros jóvenes que se fijen en las “carreras con más salida”, eso es, las más cotizadas y las que presentan un mayor índice de empleabilidad. Y las universidades se han enzarzado en una suerte de competición al respecto. Primero, tratan de ofrecer esos grados tan buscados, y a la mínima que pueden, anuncian a través de sus páginas web, folletos y redes sociales que a sus graduados se los quitan de las manos.

Y no solo es eso, también hay una especie de campeonato entre universidades por no perder el tiempo ni hacérselo perder a nadie a la hora de cumplir con la expectativa económica de la que se viene hablando. Se apuesta por una formación eminentemente técnica, práctica, ágil y a la orden del día, que respete diversos ritmos de aprendizaje y que se acoja a diferentes modalidades de evaluación, que esté colgada en internet y que cuente con profesores disponibles las 24 horas del día. En ocasiones la cosa puede funcionar, pero en otras da la sensación de que sigue aquel principio empresarial que dice que, si no se puede ofrecer algo diferente, hay que bajar el precio, en este caso, poniendo las cosas lo más fácil posible.

Otro marketing es posible

No es ilícito vender la idea de que la Universidad es un buen salvoconducto para alcanzar una posición económica favorable, o por lo menos, para llegar tranquilo a final de mes, ¡ojalá todos los titulados lo consigan! Pero es descabellado porque la Universidad no puede asumir tal responsabilidad, por mucho que lo intente. Y, sobre todo, porque esa mercadotecnia puede ser contraproducente para estudiantes, la propia Universidad y la sociedad en su conjunto.

¿No sería más lógico, bueno y bello vender la Universidad como una aventura para, como se decía más arriba, “desarrollar una filosofía de vida significativa”?, ¿no nos corresponde centrarnos en eso? Si la Universidad debe despertar algún afán, ese podría ser el de la comprensión, la del mundo y la de uno mismo.

Quien intenta comprender la realidad, incluida la profesional, y comprenderse, también intenta mejorar esa realidad y mejorarse a uno mismo, y por extraño que suene, y aquí viene lo más importante, se embarca en una auténtica actividad de amor. En FedroPlatón identifica el afán de comprensión con una “locura de amor”. Ciertamente, solo se llega a amar lo que se comprende, la ignorancia produce desamor y desidia. Todos conocemos a titulados universitarios que demuestran amar lo que hacen porque intentan comprender y mejorar eso que hacen; y a sus contrarios, los que no aman lo que hacen porque no les guía la comprensión, sino que les gobiernan sus deseos, estratagemas y egos. Puede que estos últimos parezcan ser más felices, pero seguramente sea solo eso, que lo parezcan.

Gato por liebre

Ahora bien, de poco o nada servirá este nuevo marketing si la formación universitaria no cambia. No se puede dar gato por liebre. Por supuesto que hay universidades que trabajan para ofrecer una formación orientada hacia el autoconocimiento y la comprensión del mundo, pero por lo visto no son todas, ni quizá un número significativo.

Como demuestran algunos estudios de relevancia, al 74% de los empleadores le preocupa el nivel de pensamiento crítico de los recién graduados y al 72% el de sus habilidades comunicativas; solo un 30% considera que están bien preparados para realizar juicios de carácter ético y apenas uno de cada cinco considera que saben tratar con personas de otras culturas. Cuestiones como esas son frutos de la comprensión y la autocomprensión que, según parece, aún están verdes.

No se trata solo de aumentar la oferta de grados y másteres o de plantearlos según marca la última moda tecnológica y pedagógica, mucho menos de considerar que el éxito de la formación universitaria consiste en colocar primero y mejor a los jóvenes graduados. Se trata de ofrecer una fantástica oportunidad, el regalo de un intervalo decía Oakeshott. Ese intermedio universitario, que está entre la escolaridad y el mundo profesional, tiene forma de obsequio cuando, entre otras cosas: incorpora las humanidades como parte fundamental y no de manera optativa; el profesorado se sitúa entre sus estudiantes no como un experto, sino como un estudiante aventajado que espera de ellos que le superen algún día; y cuando las tutorías universitarias se plantean como conversaciones necesarias, inacabadas y especulativas, como pequeñas ráfagas de luz que van iluminando de sentido una vida personal, social y profesional.

Este nuevo marketing tampoco servirá de mucho si las políticas universitarias aprietan más de la cuenta. Habrá que tomar medidas cuando convenga, por supuesto, pero también es necesario confiar más en la Universidad, no atosigarla, importunarla ni fatigarla.

La formación universitaria necesita su espacio, tiene su ritmo y una condición de incertidumbre, no puede controlarse ni medirse cada paso que da, ni qué distancia exacta debe haber recorrido a un año vista.

Resulta curioso, además del nombre de los maestros, el marketing de las primeras universidades medievales era precisamente este, las que se vendían mejor eran las que gozaban de una cierta libertad en relación con la autoridad de turno, y las que se clausuraban y trasladaban a otro lugar eran las que se veían acosadas. En fin, se publicitaba la tranquilidad y la libertad para estudiar, para que los maestros y 

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