Sept/23 El columnista, exrector de varias IES y consultor sectorial, reflexiona sobre los desafíos, inversiones y estrategias que usan actualmente las IES para posicionarse en un difícil mercado, en el que es confuso trazar metas concretas.
Por estos tiempos, muchas son las organizaciones que ven minimizada su capacidad financiera; especialmente, por la reducción de sus ingresos como resultado en las bajas ventas de sus productos o servicios. situación que lleva a los empresarios, gerentes y responsables en el cumplimiento de metas en desarrollar estrategias urgentes de mercadeo y de choque, concepto muy de moda por estos tiempos, que garanticen los presupuestos con el ánimo de generar recursos para cumplir con los compromisos de funcionamiento o la simple sostenibilidad del negocio; sin que ello, garantice una base futura para la inversión y desarrollo de su objeto.
La incertidumbre como resultado de hechos políticos y económicos mundiales y de país, la expedición o reforma de las leyes, la distribución de apoyos financieros del gobierno en algunos subsectores, los subsidios al consumidor so pena de convertirlos en los menos favorecidos, la competencia internacional en plazas nacionales, la falta de rigor de los entes de control, entre otros, han desencadenado obligatorios cambios en las prioridades del consumidor; sin olvidar la competencia “me refiero en términos de mercado” generada entre el sector público y privado.
Es claro que el sector privado no se puede menospreciar siendo este un eje de desarrollo de país, pues de él depende la gran mayoría de ingresos para el Estado, entre ellos los impuestos, exportaciones, importaciones, inversiones, empleo, desarrollo productivo, innovación, bienestar social, educación y desarrollo tecnológico. avizorando a la educación privada como alternativa de solución, por la ineficacia e ineficiencia de cobertura del Estado y quizás por la impertinencia en las políticas de gobierno.
Lo anterior para mencionar que vivimos en un mercado reprimido, volátil e incierto que lleva a las empresas y organizaciones; entre ellas, las Instituciones de Educación Superior (IES) a lanzarse al mercado con múltiples estrategias de promoción y en algunos casos como ya lo mencioné, con planes de choque que no articulan la realidad de su propio mercado.
Es común ver planes promocionales que en su contenido integran promesas de venta, en las que se destacan el otorgamiento de becas; que no son más que descuentos, dobles titulaciones, programas de inclusión y vinculación de la familia, horarios flexibles e incluso la posibilidad de ingresar en los procesos de formación en el momento que se desee; en una mayoría orientan su promoción a demostrar la excelencia y compromiso con la calidad, resaltando los sellos obtenidos, y las que cuentan con mayor recurso, haciendo brillar sus estrellas o destacando sus lugares en los Ranking; tema que en últimas, no es determinante en la decisión de ingreso de los aspirantes; pero sí, desaprovechado por la IES; especialmente en la ampliación de cobertura “ampliación del mercado” y en provecho de la posibilidad de regionalización.
Se observan también el uso de valores agregados para atraer un mayor número de interesados; por ejemplo, la empleabilidad, la movilidad internacional, las relaciones con el medio, premios, galardones, reconocimientos y la vinculación de personalidades como docentes o participes en magnos eventos en pro del apalancamiento de la imagen de la IES o de un programa determinado, como una forma de demostrar su estatus frente al mercado, así como el bilingüismo y la entrega de certificaciones “micro certificaciones como las denominan los aventajados en el tema” aptitudinales como complemento al fortalecimiento de la hoja académica de los estudiantes y en beneficio de mejorar su condición de empleabilidad, de ingresos y social, otras mostrando logos de empresas reconocidas como espacios de prácticas en convenio que de una u otra manera generan expectativas de posibles y futuras vinculaciones laborales.
Ante un mercado más competitivo, unas usan estrategias diferenciadoras como elemento de atracción; otras se consideran no comparables, pero en últimas, terminan haciendo y cumpliendo la misma función; pero con recursos.
En su eslogan orientan sus esfuerzos en conjugar frases para hacer ver que transforman vidas con palabras claves como pasiones, sueños, dones, apoyadas con imágenes extraídas de bases de datos, usualmente extranjeras, que visualmente prospectan en la imaginación del interesado un futuro exitoso en su ejercicio profesional. Gráficamente ajustando sus páginas web, de una manera más minimalista, al punto que las mismas no alcanzan a brindar la información necesaria a sus interesados, por lo menos, la más importante para su decisión de ingreso, otras se orientan a la utilización de la teoría del color como resultado de los estudios de caracterización de sus aspirantes sobre el supuesto que hoy los jóvenes son más visuales, y otras “criollizando” su imagen y logos con referencia a grandes e importantes universidades norteamericanas e inglesas o bien haciéndose partícipe en la protección del medio ambiente, la sustentabilidad y el uso de nuevas tecnologías; temas de interés para los jóvenes.
Es evidente que se utiliza un mercadeo estratégico con planes promocionales de no cobro de inscripción o abono de la misma a la matrícula, el apalancamiento sobre convocatorias de programas de gobierno, la focalización en convenios con beneficios de procesos de validación y/u homologación; sobre el ideal de ser carreras más cortas en tiempo y a bajo costo, participar en ferias empresariales, realizar encuentros con egresados, ofertar planes de referidos y por qué no, hacerse acreedor de un descuento en educación continua o en formación pre y posgradual o de un reconocimiento económico, integrar en su oferta cursos gratuitos con la posibilidad del ingreso como asistentes, crear redes con colegios, mostrar su infraestructura física y tecnológica, sin dejar de lado, la implementación de planes de medios con el ánimo de ubicarse en los primeros lugares de consulta en motores de búsqueda y en redes sociales, y así captar un mayor número de interesados “leads” y la conversión de estos, “matrícula efectiva” como base de su proceso de admisión y cumplimiento de metas.
Como lo he mencionado, son innumerables las acciones de venta, no con esto quiero hacer entender que sean erróneas o equivocadas, pero sí, ¿qué tanto retorno resulta de la inversión en venta que realizan las IES con relación al ingreso por concepto de matrícula?, o bien, ¿estos esfuerzos al final del ejercicio suman o restan en la utilidad?, o ¿los presupuestos de mercadeo se registran en el gasto? Seguramente, la respuesta la tendrá cada una IES de acuerdo con su propia dinámica. Lo cierto es que, si la venta es considerada como un gasto, muy seguramente ¡no estoy vendiendo!, ¿y entonces que me están comprando?
Uno de los aspectos más importantes para tener en cuenta y lo que el comprador aprecia, especialmente en su decisión de ingresar y de permanecer en un programa académico, es el servicio. De nada sirve una buena campaña publicitaria y grandes estrategias de mercadeo, si la IES no da prioridad a este tema; entre algunos la agilidad en la información, los determinantes de necesidad, la inmediatez, flexibilización, transparencia y actualización permanente en sus procesos, modernos sistemas de información, comunicación interna y externa y sistemas de seguimiento que midan la eficiencia y eficacia de la información; así como algunos procesos robotizados de enganche y permanencia.
Otro aspecto es la atención, y no me refiero únicamente a la amabilidad de los funcionarios; hago énfasis en llamar el interés del aspirante y del estudiante, que se logra cuando la gestión se orienta en crear momentos memorables; identificar expectativas y cumplirlas, construir y mantener un sentimiento de confianza. sería muy triste que un aspirante después de formalizada su matrícula sienta que le hacen un favor cuando lo atienden y en el peor de los casos ruegue por llegar rápido a su graduación, y no saber más de su institución por la mala atención; si es que no deserta antes.
La atención no es otra cosa que aplicar acciones permanentes de fidelización y de identidad institucional; que permitan una referenciación basada en la sensación de pertenencia a una comunidad académica. Un lugar que exalte los logros de su comunidad; en especial la del estudiante en ambientes prácticos de creación, con la seguridad que lo que se aprende sirva para el futuro; un lugar que permita la construcción de la participación democrática, la gobernabilidad y una verdadera cercanía entre las directivas y su comunidad; un lugar que forme y promueva más empresarios y no solo empleados y por último, un lugar que no solo haga ver los logros institucionales o de un programa en términos generales, sino que dé cuenta también, y en específico de los logros no solo de sus egresados sino también de sus estudiantes. Ese es el verdadero valor agregado en el cierre de una venta.
Si se trata de resolver el cuestionamiento de ¿qué me están comprando? Seguramente la respuesta será él, ¡voz a voz!
