Agosto 19/18 El programa Retos, creado por ASCUN para formar directivos, reunió a los responsables de comunicación de cerca de 40 universidades (la mayoría, acreditadas), quienes coincidieron en la debilidad institucional que representa el poco reconocimiento e importancia que los rectores dan al ejercicio profesional de la comunicación para favorecer la visibilidad y posicionamiento de las IES.
El taller, orientado por Carlos Mario Lopera, director de El Observatorio de la Universidad Colombiana, y Pablo Correa, editor de Educación de El Espectador, mostró cómo el lenguaje e intereses comunicativos de los directivos de las IES no siempre coinciden con lo que interesa a los medios de comunicación y la opinión pública.
El Programa señaló como “retos” para los responsables de comunicación, la necesidad de conocer más a fondo la legislación, el contexto de la educación superior y las acciones y estrategias que están siguiendo las demás IES, para lograr un mayor conocimiento y confianza de parte de las directivas, al tiempo que encontró un consenso entre los comunicadores sobre la necesidad de estar más cerca de la agenda estratégica de la alta dirección para apoyarle en su proceso comunicativo.
“Los rectores sólo valoran el trabajo de comunicaciones cuando un diario de gran circulación publica la noticia, pero desconocen todas las áreas de trabajo que implica una unidad de comunicaciones”, señalaron los asistentes, quienes confirmaron que la labor de información, prensa, mercadeo, relaciones públicas, redes sociales y publicidad, entre otras muchas acciones que se desprenden de sus unidades, los lleva a hacer muchas actividades operativas que poco son apreciadas por la alta dirección.
Otro de los debates de los comunicadores se relacionó con la importancia de saber relacionarse y enviar los debidos contenidos a los medios de comunicación para que estos contribuyan en la difusión hacia la opinión pública de los desarrollos de las universidades, pues estas tienen mucho para mostrar de su trabajo académico e investigaciones, y no caer en el error de convertirse únicamente en voceros de lo que hace o dice en todo momento el rector.
A través de talleres, los comunicadores descubrieron cómo las investigaciones científicas de sus universidades son un enorme potencial periodístico si los comunicadores de las IES logran interactuar debidamente con sus grupos de investigación e investigadores, para potenciarles y ayudar a que la opinión pública entienda la importancia de su trabajo.
Ante la alta rotación de comunicadores en las IES (precisamente por la ausencia de indicadores claros que permitan medir efectivamente su gestión y falta de claridad en las expectativas sobre su trabajo por parte de los rectores), ASCUN viene potenciando la integración de una red de comunicadores, a través de su oficina de comunicaciones, dirigida por Javier Mauricio Gaona.
La crisis no aparece de un día a otro
Frente a la preocupación de las universidades sobre cómo las crisis pueden afectar su reputación y posible pérdida de estudiantes, el taller analizó cómo el concepto de crisis es relativo, pues no debe confundirse con dificultades normales del acontecer organizacional: La renuncia de un profesor, la caida de una estructura, una queja pública o la participación en política de un funcionario, son algunas de las situaciones que deben enfrentarse con naturalidad, de forma franca y oportuna. Sin esconderse. Una IES seria es transparente en sus hechos.
Una real crisis, aquella que afecta la credibilidad y el posicionamiento de la universidad, es aquella que se viene cocinando de tiempo atrás, y que generalmente se madura por falta de claridad institucional al respecto, ausencia de una oficina de comunicaciones y poco o nulo interés de la alta dirección por enfrentar las causas y consecuencias de la situación.
